UPPSALA UNIVERSITET C-UPPSATS
Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi
VT-2006
Anneli Bäckström
Elin Larsson Lindholm
TV4 SVERIGE OCH
ANNONSPAKETET SUMO
Handledare: Christina Hultbom
Företagsekonomiska institutionen
2
Sammanfattning
Författare: Anneli Bäckström och Elin Larsson Lindholm
Titel: TV4 Sverige och annonspaketet Sumo
Handledare: Christina Hultbom
Institution: Företagsekonomiska institutionen
Kurs: Företagsekonomi C, examensarbete 10p
Universitet: Uppsala Universitet
Syfte: Syftet med uppsatsen är att genom en fallstudie titta på TV4 Sveriges
säljprocess av deras annonspaket Sumo, genom en modell bearbetad
utifrån Roger Bests (2005) andelsutvecklingsträd (eng. Share
Development Tree) samt marknadsföringssmixen (eng. Marketing
Mix) utifrån Kotler et al. (2002).
Metod: Metoden som har använts i denna uppsats är kvalitativ, då syftet var
att göra en fallstudie av ett företag. En personlig semistrukturerad
intervju med bandspelare genomfördes och två intervjuer via e-post
gjordes då dessa två respondenter inte hade tid att träffas personligen.
Även en stor del sekundärdata användes i form av teoriböcker,
årsrapporter, uppslagsböcker etc.
Slutsats: Säljprocessen som TV4 Sverige har ingen teori som grund och de
har inte gjort någon djupare analys av sin position. Trots detta har de
lyckats sälja in Sumopaketet till den utvalda målgruppen, detaljisterna.
För framtida produktutveckling kan det vara TV4 Sverige till gagn att
se över sin position och ta hjälp av de teorier som finns på området.
Centrala begrepp: Säljprocess, marknadsföringsmix, kommersiell tv,
annonspaket.
3
Innehållsförteckning
1 Inledning .................................................................................................4
1.1 Syfte ................................................................................................5
1.2 Disposition ......................................................................................5
2 Säljprocessen ur ett teoretiskt perspektiv................................................7
2.1 Målgrupp.........................................................................................7
2.2 Kundbehov......................................................................................8
2.3 Säljprocessen...................................................................................9
2.4 Utvärdering av kommunikationskanal..........................................11
2.5 Teknisk-ekonomiska analysvariablerna........................................12
2.6 Effekt.............................................................................................13
3 Metod ....................................................................................................15
4 TV4 Sverige och annonspaketet Sumo.................................................17
4.1 Bakgrund TV4 AB och TV4 Sverige............................................17
4.2 TV4 Sveriges verksamhet .............................................................18
4.3 Målgrupp & Kundbehov...............................................................19
4.4 Hur lyckas TV4 Sverige med att sälja in Sumopaketet?...............20
4.5 Utvärdering av kommunikationskanal..........................................23
5 Analys ...................................................................................................26
5.1 Målgrupp.......................................................................................26
5.2 Kundbehov....................................................................................26
5.3 Hur säljer TV4 Sverige in Sumopaketet? .....................................27
5.4 Teknisk-ekonomiska analysvariablerna........................................29
5.5 Effekt.............................................................................................31
6 Slutsats ..................................................................................................34
Litteratur .......................................................................................................36
Bilaga: Intervjufrågor....................................................................................38
4
1 Inledning
Kommersiell tv är en tv-kanal som är finansierad främst genom reklam. Den
första tv-reklamen sändes i USA 1941 av medieföretaget NBC. År 1954
finansierades provsändningar med reklam i Sverige, men i och med att den
första tv-kanalen officiellt startade år 1956, förbjöds reklamfinansiering.
Förbudet möttes av motstånd från näringslivet, detta till trots, kom inte den
kommersiella tv:n till Sverige förrän årsskiftet 1987/88 via den satellitsända
tv-kanalen TV3. (Nationalencyklopedin 2005: ”reklam-tv”)
Den första markbundna kommersiella tv-kanalen var TV4 AB som
startade sina sändningar år 1990 och som sedan år 1992 sänder fullt ut.
Utvecklingen gick sedan snabbt och år 1998 inbringade tv-reklamen i
Sverige 3,3 miljarder kronor, vilket då var lika mycket som Sveriges
television fick tilldelat av licensmedel. (Ibid.) Reklamintäkterna fortsatte att
öka och under år 2005 såldes tv-reklam för 4,15 miljarder kronor. Det
innebar att tv-mediet som kommunikationskanal stod för 25 procent av all
annonsering i traditionella medier. (TV4 Årsredovisning 2005:16)
I Sverige tittade 72 procent av tv-befolkningen (det vill säga den del av
befolkningen som har möjlighet att se på tv) på tv år 2004. Den
genomsnittliga tiden som ägnades framför teven varje dag var 2 timmar och
31 minuter. Svensken tittar främst på tv under kvällstid mellan klockan
19:00 och 21:30. Under denna tid når tv-mediet 30 procent av tvbefolkningen.
De marksända kanalerna i Sverige; SVT1, SVT2 och TV4
fångade under år 2004, 65 procent av tv-befolkningen med sitt utbud. Idag
har över 99 procent av Sveriges befolkning tv, det vill säga 100 procent av
tv-befolkningen är detsamma som över 99 procent av hela Sveriges
befolkning. (Nationalencyklopedin 2006: ”television”) SVT1 toppade under
år 2004 tittarräckvidden med att locka 46,5 procent tittare av hela tvbefolkningen.
TV4 kom på andra plats med 42,5 procent och SVT2 på tredje
plats med en tittaräckvidd på 25,9 procent. (Mediamätning i Skandinaviens
Årsrapport 2004:1) Institutet för reklam och mediestatistik (IRM)
rapporterade att de totala reklaminvesteringarna i kommersiell tv ökade med
7,2 procent under 2005, liksom den totala tv-marknaden ökade med 10,7
5
procent under samma år. (www.irm-media.se, 2006-05-15) Detta tyder på
att den kommersiella tv-marknaden rör sig på en ökande marknad.
TV4:s tittare har under de senare åren kunnat följa det utökade
sändningsutrymmet som TV4 Sveriges lokala sändningar fått, inkluderat de
lokala annonseringarna. De lokala annonseringarnas ökade utrymme har
också givit TV4 möjligheten att utöka sina annonslösningar och på så sätt
locka en större andel kunder, både lokala och nationella. Intressant är att
TV4 AB valt att satsa på den lokala marknaden i en annars så globaliserande
värld. Dock visade sig detta vara en lyckosam satsning då TV4 Sverige i och
med denna satsning på utökande annonslösningar de senaste åren förbättrat
resultatet samt redovisat högre vinst någonsin. (TV4 Årsredovisningar 2003-
05)
En av annonslösningarna som anses vara en stor framgångsfaktor för
TV4 Sverige kallas Sumopaketet och introducerades på marknaden år 2003.
Sumopaketet var den första annonslösningen som var utformat som ett paket
som riktade sig mot den lokala marknaden. I uppsatsen kommer fokus att
ligga kring TV4 Sveriges säljprocess rörande Sumopaketet, som samtidigt
som det är en kommunikationskanal till för företag att kommunicera med
sina kunder, är en produkt som ska säljas precis som vilken produkt som
helst.
1.1 Syfte
Syftet med uppsatsen är att genom en fallstudie titta på TV4 Sveriges
säljprocess av deras annonspaket Sumo, genom en modell bearbetad utifrån
Roger Bests (2005) andelsutvecklingsträd (eng. Share Development Tree)
samt marknadsföringsmixen (eng. Marketing Mix) utifrån Kolter et al
(2002).
1.2 Disposition
Det första kapitlet, ”Inledning”, består av en kortare bakgrund till
uppsatsens ämne, syfteformulering samt en överblick av uppsatsens
disposition. Syftet med uppsatsen är som formuleras ovan; att genom en
6
fallstudie titta på TV4 Sveriges säljprocess av deras annonspaket Sumo,
genom en modell bearbetad utifrån Roger Bests (2005)
andelsutvecklingsträd samt marknadsföringsmixen utifrån Kotler et al
(2002). Därav kommer ett teoretiskt ramverk utifrån valda modeller att
beskrivas i det andra kapitlet; ”Säljprocessen ur ett teoretiskt perspektiv”.
Dock för att en tillfredställande studie ska kunna göras utifrån vald teori
kommer begreppen målgrupp och kundbehov att belysas inledningsvis i
samma kapitel.
Det tredje kapitlet, ”Metod”, innehåller en beskrivning av den metod
som valts att arbeta utifrån i den empiriska studien. Studien redovisas i det
tredje kapitlet, ”TV4 Sverige och annonspaketet Sumo”, utifrån de gjorda
intervjuerna, samt sekundärdatainsamling. I kapitlet ”Analys”, diskuteras
uppsatsens syfte mot bakgrund av det teoretiska ramverket och den
empiriska studiens resultat. Det sista kapitlet, ”Slutsats” består av en
sammanfattning av de slutsatser som kunnat dras utifrån de framkomna
resultaten.
Längst bak i uppsatsen finns en lista på den litteratur (både tryckt och
elektronisk) som i uppsatsen finns refererad till, liksom en kopia på de
intervjufrågor som ställdes till intervjuobjekten i den empiriska studien.
7
2 Säljprocessen ur ett teoretiskt perspektiv
När ett företag vill sälja en produkt, gammal eller ny, är det viktigt att känna
till sin målgrupp och veta vilka behov de har. Utifrån en kartläggning av
målgrupp och kundbehov kan sedan företaget arbeta med att få kundernas
uppmärksamhet och intresse för produkterna. Följande kapitel kommer att
behandla just denna arbetsordning för att sedan avslutas med en redogörelse
av de faktorer som kan spela in i en utvärdering av kommunikationskanal.
Utvärderingsfaktorerna kan i denna fallstudie av en kommunikationskanal,
ses som både en kommunikationsstrategi likväl som ett säljargument.
2.1 Målgrupp
Någon entydig definition av begreppet målgrupp finns inte. I denna uppsats
kommer dock målgrupp att definieras utifrån Larsson (1997:107); målgrupp
är den grupp av kunder som ett företag avser kommunicera med. Vidare
sammanfattar Weatherill (1997:45) vikten av att identifiera en målgrupp;
”Hoppar man över kartläggningen av målgruppen, hoppar man också över
sina möjligheter att kommunicera på rätt sätt med mottagaren av
budskapet.”
En kommunikation fungerar som bäst då budskapet överrensstämmer
med målgruppens attityder, tro och behov. (Weatherill 1997:44) Av den
anledningen är det av stor vikt för ett företag att kartlägga den specifika
målgrupp som företagets produkt är riktat mot. (Larsson 1997:107,
Weatherill 1997:44) Viktigt är att förstå att även om ett företag arbetar
utifrån marknadens behov och vet att målgruppen har behov av produkten,
är det inte säkert att alla i den valda målgruppen kommer att köpa den utan
bearbetning. Det kan till exempel vara så att kunderna i målgruppen har fått
en felaktig inställning till produkten eller saknar kunskap om den, och
företagets uppgift är då att med kommunicerande budskap ändra på dessa
förhållanden. Dock är en förutsättning för att en förändring ska kunna äga
rum att företaget känner till målgruppens uppfattning. (Weatherill 1997:44)
Inom en målgrupp finns det ofta olika grupperingar gällande behov,
även om målgruppen kan tyckas vara mer eller mindre likartad ur ett vidare
8
perspektiv. Dessa grupperingar framkommer vid granskning av målgruppen
och det blir då enklare att kartlägga de olika grupperingarnas enskilda
behov. På så sätt kan man också finna det budskap som är det mest
relevanta, det vill säga det som förmodas ha störst genomslagskraft, för den
tänkta målgruppen. (Weatherill 1997:45)
2.2 Kundbehov
För att förstå kundernas behov gäller det att titta på fler aspekter än bara vad
kunden gillar eller inte gillar med produkten. Det som är viktigt att ta reda
på är vad kunden vill ha, vilka behov kunden har, och därmed vilka behov
som inte tillfredsställs av de befintliga produkterna på marknaden. (Best
2005:96, Söderlund 1998:22) För att hitta dessa saknade produktegenskaper
måste alla aspekter av kundens användarbeteende, livsstil och demografi
analyseras. (Best 2005:96) Det gäller alltså för ett företag att förstå kundens
hela omgivning och miljö för att sedan använda den kunskap som tillskaffats
för att påverka kundens köpbeteende. (Söderlund 1998:22)
Söderlund (1998:24) menar att behov finns på olika nivåer, vilka kan
åskådliggöras i behovshierarkimodellen (se fig. 1). De tre behovsnivåerna
produktattribut, ”nyttor” samt bakomliggande mål är hierarkiskt ordnade,
där den högsta nivån är den sistnämnda. Söderlund (1998:26) har valt att på
svenska säga nyttor om engelskans benefits, men i denna uppsats kommer
begreppet fortsättningsvis att översättas med fördelar.
Fig. 1. Behovshierarkimodellen, bearbetad utifrån Söderlund (1998:24)
Produktattribut
Fördelar
Bakomliggande mål
9
Produktattributen är de egenskaper som produkten i sig innehar. Olika
kunder har olika produktbehov i olika utsträckning. Detsamma gäller
fördelarna. Kunders köpbeteende grundar sig i önskan av att tillfredsställa
ett (eller oftast flera) behov, vilket då är det bakomliggande målet i
köpbeteendet. De bakomliggande målen är de mest grundläggande
orsakerna till att kunden köper en produkt. (Söderlund 1998:25f)
2.3 Säljprocessen
För företag är det viktigt att veta hur marknaden ser ut och vad de själva har
för andel av den. Vill de växa eller behålla den andel de har kan det vara av
värde att titta på andelsutvecklingsträdet (eng. Share Development Tree),
enligt Best (2005:83ff). Det kan även vara en bra hjälp när en produkt ska
säljas, för att se vad som är bäst att börja koncentrera sig på.
Marknadsföringsmixen och dess fyra P (promotion, produkt, pris samt plats)
som Jerry McCarthy introducerades på 1960-talet (Kotler 2006), och som i
figuren nedan är sammanfogad med andelsutvecklingsträdet, ger också den
en grund till en säljprocess. Skillnaden mellan dem är arbetsföljden.
Andelsutvecklingsträdet är hierarkiskt ordnat, där den första nivån är den
längst ut till vänster och där den högsta nivån är längst ut till höger. Den
hierarkiska ordningen innebär att en nivå måste vara uppfylld för att det ska
vara möjligt att gå vidare till nästa. Det gäller alltså att se till att kunden är
medveten om produkten, innan de kan börja gilla fördelarna. (Best 2005:84)
I marknadsföringsmixen finns ingen hierarkisk följd. Kotler et al (2002)
menar att de fyra P:na ska ses som verktyg i en säljprocess där alla fyra
faktorerna bör tas i beaktande. Det som inte behandlas i
marknadsföringsmixen är huruvida den ena faktorn behövs för att en annan
ska fungera tillfredsställande.
10
Fig. 2 Säljprocessmodell, bearbetad utefter Bests (2005:84) andelsutvecklingsträd och
marknadsföringsmixen utifrån Kotler et al. (2002).
För varje steg finns det olika strategier att ta till för att lyckas på varje nivå.
Hos en mogen produkt är medvetenheten sällan ett problem, men har
företaget låg medvetenhet hos kunderna har de ett kommunikationsproblem.
Promotionstrategier kan användas för att skapa medvetenhet om produkten
och vidare framhålla dess fördelar. Det gäller inte bara att öka kundernas
medvetenhet, utan de måste också gilla produkten om de ska köpa den. För
att lyckas med detta kan positioneringsstrategier för produkten användas.
Det finns många olika fördelar som kan vara avgörande huruvida kunden
gillar produkten eller inte, då det kan vara väldigt individuellt vad kunderna
vill ha av sin produkt. (Best 2005:84f) Dock är det viktigt att
differentieringen av produkten ger kundfördelar som är önskvärda av
kunden och att fördelarna inte är lätta för konkurrenterna att ta efter. Det
finns flera sätt att differentiera produkten; kvalitet, tillförlitlighet, prestanda,
och utseende är bara några exempel. (Ibid. s 189) Dessa fördelar kan vara
mer eller mindre lätta för företag att imitera, men det finns en fördel som
skiljer sig från de andra gällande detta, nämligen märkesdifferentiering.
Märkesdifferentieringen innebär att om produkten har ett välkänt märke kan
det vara avgörande för om kunden köper just den produkten eller en
konkurrents, trots att till exempel kvaliteten på produkterna är likvärdiga.
Märket ger därmed en fördel som attraherar visa typer av kunder som är
mindre priskänsliga men mer imagemedvetna. (Ibid. s 189f) Med ett
Medveten om
produkten
Gillar produktens
fördelar
Accepterat
pris
Tillgänglig &
lätt att köpa
Serviceerfarenheten
är fördelaktig
Inte medveten
om produkten
Gillar inte
produkten
Accepterar
inte priset
Inte tillgänglig
eller lätt att köpa
Serviceerfarenhet
inte fördelaktig
Promotion Produkt Pris Plats
11
attraktivt märke är det också lättare att utöka produktsortimentet då kunden
redan i förväg vet vad den har att förvänta sig av företaget och dess
produkter. Ett starkt märke är ett sätt att förbättra och/eller skapa
kundfördelar och kundvärde. (Ibid. s 212) Gemensamt för alla typer av
fördelar (differentieringsfaktorer) är dock att om de infrias, ökar produktens
värde för kunden och denne kan vara villig att betala ett högre pris än vad
konkurrerande företag erbjuder. (Ibid. s 189)
Prisstrategier bygger på att skapa ett attraktivt kundvärde som ökar
kundens önskan om att köpa produkten baserat på priset. Kunden kan gilla
produkten, men tycka att priset är för högt och köper därmed inte produkten.
Här kan olika former av erbjudanden stimulera kunden till att prova på
produkten och förhoppningsvis inse att fördelarna överväger kostnaderna.
Vissa kunder är villiga att betala ett högre pris för en produkt som ger högre
kundfördelar och har bättre än genomsnittsprestanda. (Ibid. s 84ff)
För att göra produkten tillgänglig finns platsstrategier som ser till att
produkten finns på rätt ställe med rätt service. (Ibid. s 84) Utökad service för
att underlätta köpet och personligt bemötande som ser till det personliga
behovet är faktorer som kan spela in. (Ibid. s 211) Vid produkter som är
väldigt lika varandra kan det vara den sista nivån i trädet som är avgörande.
För att öka kundens tillfredställelse med köpet och att behålla dem som
kunder kan företaget använda sig av servicestrategier. Misslyckas företaget
här så kan många köp utebli och de riskerar att kunden går till en
konkurrent. (Ibid. s 86)
2.4 Utvärdering av kommunikationskanal
Vid en marknadskommunikation finns flertalet medier för ett företag att väja
som kommunikationskanal. Under den senare delen av 1900-talet, och
främst då det senaste decenniet, har den tekniska utvecklingen gått mycket
snabbt. I och med utvecklingen av kommunikationskanaler har vikten av att
jämföra tänkta kommunikationskanaler inför en marknadskommunikation
ökat. Uppgiften blir därmed att utvärdera utifrån ett antal variabler, vilken
kanal som uppfyller det huvudsakliga målet för kommunikationen. Larsson
(1997:164) delar in utvärderingsvariablerna i tre övergripande grupper; de
12
variabler som gäller ämnet och mediet i sig, de variabler som rör de tekniskekonomiska
aspekterna av mediet, samt de variabler som avser mediets
effekter i vid mening.
En analys av ämnet och mediet i sig är enligt Larsson (1997:164)
nödvändig inför val av kommunikationskanal. Detta genom att mottagarens
tilltro och trovärdighet till kommunikationskanalen spelar en stor roll för
budskapets mottagande. Det som bör beaktas i en analys av ämnet och
mediet i sig, är huruvida budskapet är lämpligt i tilltänkt medium. Nedan
diskuteras vidare utvärdering av kommunikationskanaler genom de tekniskekonomiska
variablerna samt mediets effekt-variabler.
2.5 Teknisk-ekonomiska analysvariablerna
De teknisk-ekonomiska analysvariablerna behandlar flertalet aspekter av
kommunikationskanalens variabler utifrån mediets fysiska egenskaper i
relation till dess ekonomiska. Analysvariablerna är komplexitet, tidsåtgång,
register, teknisk kvalitet, affärsvillkor samt kontaktkostnad.
Variabeln komplexitet anger i vilken grad kommunikationskanalen är
enkel eller komplicerad att producera, det vill säga hur sammansatt kanalen
är till sin form. Konkret handlar komplexiteten främst om hur organiserad
och utvecklad kanalen är gällande rutiner och teknisk produktion. För
mindre företag med knappare resurser kan detta vara viktiga faktorer.
Gällande den tekniska produktionen tillkommer ytterligare en aspekt,
nämligen den geografiska närheten till produktionsplatsen. (Larsson
1997:169f) Desto mer komplexa och komplicerade produkter är, desto större
blir kravet på personlig information. (Ibid. s 158)
Tidsåtgångsvariabeln behandlar kommunikationskanalens faktorer
som har med hur lång tid kanalen tar att omsätta. Men andra ord avser denna
variabel hur lång tid det tar för budskapet att från planering nå ut, via
kanalen, till mottagaren. Ur denna synvinkel räknas också beställningstiden
in, det vill säga hur lång tid det tar för kunden att från beställningstillfället få
ut annonseringen i vald kanal. (Ibid. s 169f)
Begreppet register avser frågan om det för ett företags budskap räcker
med att använda en kommunikationskanal som endast har en signalform
13
eller om det krävs en kommunikationskanal med flera signalformer. I detta
fall utgör text en signalform, bild (stillbild och rörlig bild) en annan
signalform och ljud en tredje signalform. Registervariabeln behandlar
därmed graden av sinnepåverkan, där enbart text och stillbild kan ses som
kortgående sinnepåverkan, medan en multimediaproduktion där också ljud
och rörlig bild ingår kan ses som en långtgående sinnepåverkan. (Ibid. s
169f)
Idag spelar den tekniska kvaliteten ofta en stor roll i utvärderande och
val av kommunikationskanal. Larsson (1997:170) menar att konsumenternas
vana vid att oftast nås av professionellt producerat material gör att
människors värdering av kommunikationskanaler beror mycket på dess
kvalitet.
Kostnader kan analyseras på två plan; den totala kostnaden och
kontaktkostnaden (även kallad kostnaden per capita). Den totala kostnaden
innebär summan av priser och andra affärsvillkor, minus eventuella rabatter.
Kontaktkostnaden menar Larsson (1997:169f) är den viktigaste frågan
analytiskt sett och påvisar vad kommunikationskanalen kostar räknat på
varje person som faktiskt nås av budskapet.
2.6 Effekt
De analysvariabler som Larsson (1997:166) placerar i gruppen effekt är
räckvidd, frekvens, genomslagskraft, selektivitet, snabbhet, timing samt
interaktivitet.
Den delen av målgruppen som faktiskt kan nås av
kommunikationskanalen kallas kanalens räckvidd. Men andra ord är
räckvidden antalet potentiella kontakter för kanalen i målgruppen.
Räckvidden särskiljs mellan brutto- respektive nettoräckvidd.
Nettoräckvidden är i detta avseende den viktigare faktorn då den anger den
del av målgruppen som minst en gång nås av kommunikationskanalen och
exponeras för budskapet. Larsson menar att det är viktigt att basera
räckviddsvariabeln på antalet kontakter i målgruppen och inte antalet
kontakter av invånarna som helhet. (Ibid. s 166)
14
Frekvensen i en kommunikationskanal avger information om hur ofta och
hur länge målgruppen exponeras för budskapet i kanalen eller hur länge och
hur ofta målgruppen bör exponeras för budskapet i kanalen för att få önskad
frekvens. Som ett exempel kan sägas att Larsson (1997:167) hävdar att en
enstaka dagstidningsannons har låg frekvens medan en reklamslinga i
lokalradion har hög frekvens.
Bedömningen av hur kraftfull kommunikationskanalen är benämns
som genomslagskraft. Genomslagskraften bedöms utifrån den totala effekt
av förmåga som en kanal har att väcka uppmärksamhet, dess budskaps
styrka samt hur lockande dess utformning är. De kanaler som har störst
genomslagskraft gällande att uppmärksamma och bibehålla uppmärksamhet
är enligt Larsson (1997:167) bildmedier som film och multimedier. Tryckta
kommunikationskanaler har svårare att upprätthålla uppmärksamheten hos
målgruppen och de är i större beroende av utformningen.
Selektivitet innebär hur specifikt kanalen når målgruppen på mest
effektiva sätt och därmed undvika att så många irrelevanta mottagare som
möjligt. (Ibid. s 168) En avgörande faktor för vissa typer av budskap är
snabbhet. Dagspressen är enligt Larsson (1997:169) en kanal där snabbheten
är hög, medan en professionell videofilm eller en mässmonter är långsamma
kanaler. Detta grundas på graden av snabbhet i produktionen och kan intimt
förknippas med den ovan nämnda teknisk-ekonomiska analysvariabeln
’tidsåtgång’. De sista två analysvariablerna i detta sammanhang, timing och
interaktivitet, behandlar huruvida kampanjen exponeras vid rätt tidpunkt
samt hur kommunikationskanalen tillgodoser krav på dialog. (Ibid. s 166)
15
3 Metod
I kapitlet TV4 Sverige och annonspaketet Sumo redovisas den empiriska
studie som genomförts. Syftet med uppsatsen är, som nämnts tidigare, att
genom en fallstudie undersöka hur TV4 Sverige säljer in Sumopaketet till
sina kunder, det vill säga hur säljprocessen av annonspaket Sumo ser ut.
Därmed kommer en kvalitativ metod att användas
Den första intervjun som gjordes var med Anders Bäckström som har
jobbat som säljare på TV4 Uppland sedan 1996. Bäckström intervjuades
eftersom han har varit med på denna lokalstation nästan från starten och
anses således inneha mycket kunskap om hur organisationen utvecklats och
fungerar idag. Fördelar ansågs också finnas i att kunna exemplifiera TV4
Sveriges arbete utifrån en lokalstation. Valet av TV4 Uppland som
exemplifierande station motiveras dels av lokalstationens geografiska läge,
men också av att det är den lokalstation som kan ses i Uppsala.
Intervjun med Bäckström var semistrukturerad eftersom det ger stort
utrymme för anpassning vid intervjutillfället. Den intervjuade får stor frihet
att formulera sina egna uppfattningar utifrån sin egen situation. (Holme
1997:82) En bandspelare användes för att intervjuaren lättare skulle kunna
koncentrera sig på de svar som erhölls och vidare kunna ställa relevanta
följdfrågor. Dock kan användandet av bandspelare verka hämmande på
vissa respondenter, vilket gör att de är mer försiktiga i sina svar. (Ejvegård
1996:46f) Intervjuaren var medveten om detta, men ansåg att fördelarna
med en bandspelare övervägde nackdelarna.
Även Lars Odbjer, försäljningschef på TV4 Sverige, samt Janne
Andersson, tittarombudsman på TV4 AB intervjuades. På grund av tidsbrist
från deras sida, gjordes dessa intervjuer per e-post. Detta gjorde att
intervjuerna blev mer strukturerade, med specifika frågor.
Tillgången till sekundärdata i form av presentationsmaterial och
interntidningar ficks genom intervjun med Bäckström, medan
årsredovisningar fanns att tillgå på TV4 AB:s hemsida. Detta material har
varit värdefullt och bidragit till en djupare förståelse för hur TV4 Sverige
16
arbetar. Dock finns medvetenheten om att materialet inte är objektivt, utan
vinklat utifrån TV4 AB och TV4 Sveriges sida.
Intervjuerna som genomfördes var anpassade efter just vem
informationskällan var, varvid intervjuobjektet hade stor frihet att formulera
sina egna uppfattningar utifrån sin egen situation. Intervjuaren blev därmed
också mer flexibel i sina frågor varvid upplägget kunde ändras under
intervjuns gång. Genom detta finns en förhoppning om att relevanta
tolkningar, förklaringar samt en djupare förståelse redovisats i uppsatsen.
17
4 TV4 Sverige och annonspaketet Sumo
Detta kapitel kommer inledningsvis att ge en bakgrund av TV4 AB och TV4
Sverige som organisationer, för att vidare fortsätta med en beskrivning av
TV4 Sveriges säljprocess gällande Sumopaketet.
4.1 Bakgrund TV4 AB och TV4 Sverige
TV4 AB hette från början Nordisk Television, men ändrade år 1994 namn
till TV4. Samtidigt med namnbytet introducerades bolaget på Stockholms
fondbörs. (Nationalencyklopedin 2006: ”TV4”) År 2005 avnoterades dock
TV4 AB och noterades istället på handelsplatsen Nya Marknaden1.
Överföringen berodde på ändrade ägarförhållanden i bolaget som fick till
följd att Stockholmsbörsens krav på ägarspridning inte längre uppfylldes.
Idag är de två överlägset största ägarna Bonnier & Bonnier AB (29,3% per
2005-12-30) samt MTV OY (23,4 per 2005-12-30). Koncernen har idag allt
som allt drygt 900 medarbetare, varav ca 150 personer jobbar med
försäljning. (TV4 Årsredovisning 2005)
TV4 AB består av kanalerna TV4, TV4 Fakta, TV400, TV4 Film, TV4
Plus, TV4 Sverige samt TV4 Vision. (TV4 Årsredovisning 2005:21) Varje
kanal leds och organiseras var för sig och utgångspunkten ligger i karaktären
på de produkter som erbjuds. De olika kanalerna tillhandahåller service till
skilda marknader. Den rikstäckande kanalen TV4, sänds som tidigare
nämnts i marknätet, och har därmed en räckvidd på 100 procent av tvbefolkningen.
(TV4 Årsredovisning 2005:71) Via TV4 sänder TV4 Sverige
lokala sändningar från sina 16 lokalstationer ute i landet (se fig. 3 nedan),
men de har 31 olika sändare som möjligggör lika många möjligheter att
sända lokalt. De första lokala sändningarna började sändas under 1993 för
att sedan startas upp en efter en fram till 1995. (Andersson 2006-04-25) Från
början var alla olika lokalstationer separata bolag med lokala ägare. Dock
var kvaliteten och de ekonomiska förutsättningarna väldigt olika från station
1 Den inofficiella handelsplatsen Nya Marknaden är en plats för mindre bolag där de
handlas elektroniskt på samma sätt som de börsnoterade företagen.
(http://www.nyamarknaden.com/omnm/index.asp?lank=1&lang=swe, 2006-05-10)
18
till station och TV4 AB beslutade att köpa upp dem. (Bäckström 2006-04-
04). År 2002 slogs de 16 lokalstationerna ihop till fem regionala bolag.
(TV4 Årsredovisning 2003:20) Under nästföljande år, 2003, köptes den
sextonde och sista lokalstationen upp, den konkursdrabbade TV4 Fyrstad
som idag heter TV4 Väst. (TV4 Årsredovisning 2003:20)
Gävle Dalarna Norrbotten
Värmland Västerbotten
Skaraborg Mitt
Väst Mälardalen
Göteborg Uppland
Halland Stockholm
Öresund Öst
Jönköping
Sydost
Fig. 3 TV4’s 16 lokalstationer (Säljpresentation, TV4 Sverige)
Efter uppköpen fortsatte omorganiseringarna och under år 2004 slogs de
fem regionala bolagen ihop till ett enda; TV4 Sverige. (TV4 Årsredovisning
2003:20) TV4 Sverige fick en egen VD och en försäljningschef, men de 16
lokalstationerna har en egen platschef och en egen säljchef. (Bäckström
2006-04-04)
4.2 TV4 Sveriges verksamhet
TV4 Sveriges, det vill säga de lokalt redaktionella sändningarna, ökade
under 2004 med 83 minuter per vecka (ca 12 minuter per dag) och i januari
2006 fick lokalstationerna ytterligare mer sändningstid i samband med
programmet Nyhetsmorgon. (TV4 Årsredovisning 2004:22, TV4 Press nr 5
2005:4) De båda ökningarna beror på det sändningstillstånd som utfärdas av
Kulturdepartementet och där de allmänna villkoren för TV4 AB att sända
marksänd tv är att just den lokala nyhetsförmedlingen ökas i utbudet.
Sändningstillståndet för 2006-2008 innehar villkoret att 340 timmar lokalt
19
producerade program ska sändas varje år. (TV4 Sändningstillstånd 2006-
2008) Detta innebär i genomsnitt drygt 55 minuter lokala sändningar per dag
(ingen hänsyn till helgdagar tagen). Dock styr sändningstillståndet eller den
reklamreglerande radio och tv-reklamen inte var, när och hur lokal reklam
bör sändas, utan det är upp till TV4 AB själva. (TV4 Sändningstillstånd
2006-2008, Sveriges radio och tv-lag 1996:844) Idag börjar ungefär vart
tredje reklamblock med en minut lokalreklam för att sedan följas av den
rikstäckande reklamen. (Bäckström 2006-04-04) Varför har då TV4 Sverige
valt att utöka de lokala annonssändningarna?
En förklaring som TV4 Sverige har till ovanstående fråga, är att
efterfrågan på den lokala annonseringen ökat genom att det inte längre är
endast de lokala företagen som utnyttjar lokal annonsering. Också flera
nationella företag (enligt Bäckström Silja Line AB etc.) väljer att penetrera
sin marknad genom lokal annonsering som komplement, eller istället för,
rikstäckande annonsering. Under 2005 utvecklade TV4 AB sin
försäljningsorganisation, vilket innebar att all försäljning inom företaget och
dess dotterbolag sker enligt samma metoder och i samma system, oavsett
kanal eller station. (TV4 Årsredovisning 2005:30) Följderna av det har för
TV4 Sveriges och dess kunders del blivit att kunden kan köpa flera
annonseringar eller annonspaket för olika regioner på en och samma station.
Exemplifierat betyder det att Silja Line AB kan köpa annonsering för
Mälardals-, Upplands- och Stockholms-regionen från en lokalstation.
(Bäckström 2006-04-04)
4.3 Målgrupp & Kundbehov
Sumopaketet kom till år 2003 och utformades för att locka detaljisterna.
Med detaljhandeln menas här: ”handel med varor för försäljning till de
slutliga konsumenterna” (Norstedts Svenska Ordbok 1999:190). Att det blev
just den kundgruppen berodde på att lokalstationerna inte tyckte att de
lyckats särskilt väl med att få in dem som kunder. (Bäckström 2006-04-04)
Försäljningschefen på TV4 Sverige, Lars Odbjer, motiverar valet av
kundgrupp: ”Det är där den riktigt stora potentialen finns. Omsätter
avsevärt mer än tv-marknaden idag. Vi har där en mängd annonsörer som
20
har ett uttalat behov av att synas på den lokala marknaden som idag
annonserar i print” (Odbjer 2006-04-25). Vidare menar Odbjer att de
behövde möta det kundbehov som fanns på marknaden, nämligen att få
”spring” i butiken och sälja produkter på den lokala marknaden. ”För att
lyckas med det behöver vi bygga räckvidd på kort tid. Något som
tidningarna är duktiga på” (Ibid.)
De tre senaste åren har reklamförsäljningen ökat med 34 procent,
vilket Sumopaketet anses vara en bidragande orsak till tillsammans med de
förbättrade möjligheterna att sända lokalreklam. (Dagens Industri 2005-11-
10) Att annonsera i lokal-tv är en relativt ny företeelse för detaljisterna,
speciellt att det finns ett paket utformat efter deras behov. Men den ökande
försäljningen under de senaste tre åren tyder på att det är en växande
marknad som är i början av sin utveckling. Odbjer själv anser att
Sumopaketet är en framgång.
4.4 Hur lyckas TV4 Sverige med att sälja in Sumopaketet?
I det här avsnittet kommer TV4 Sveriges försäljningsprocess av
Sumopaketet att beskrivas utifrån säljprocessmodellen (medvetenhet,
produktfördelar, prisstrategi, platsstrategi samt servicestrategi) som
behandlas i teorikapitlet. Men det går även att applicera på de andra
kundlösningar som TV4 Sverige säljer till sina kunder.
För att göra kunderna uppmärksamma och medvetna om produkterna
och tjänsterna som TV4 Sverige har att erbjuda sker försäljningen vid
inbokade möten. Detta görs eftersom det är en produkt som är abstrakt och
svår att förklara på andra sätt än vid just personliga möten. TV4 Sverige
menar att det blir lättare att åskådliggöra vad de kan göra för kunden om de
träffas. Säjaren lyssnar till kundens mål, till exempel om kunden vill öka
kännedomen, förändra attityden eller skapa köplust. Sedan skräddarsys en
kampanjlösning efter den behovsanalys som gjorts. (Säljpresentation TV4
Sverige) Det enda färdiga paket som finns att köpa är Sumopaketet och är
riktat till detaljisterna, som tidigare nämnts. Sumopaketet är en lösning som
kommer från TV4 Sverige och som ser likadant ut och säljs in på liknande
sätt på alla lokalstationer. (Bäckström 2006-04-04)
21
Sumopaketet är uppbyggt för att ge kunden produktfördelar jämfört med om
de annonserade i den lokala dagspressen. Detta innebär att annonsörer
erbjuds att annonsera i lokal-tv under fyra dagar, motsvarande ett pris som
ligger strax under en helsidesannons i en lokal dagstidning och där
räckvidden i målgruppen 12-59 år är densamma. Sändningstiden är förlagd
till den del av veckan då efterfrågan på lokal annonsering är som störst,
nämligen tisdag till fredag. Det ger de annonserande företagen större
möjlighet till exponering under bästa sändningstid.
(http://tv4.se/423725.html, 2006-03-27)
Sumopaketet ska ge kunden 100 Target Rating Points (TRP) under de
fyra dagar annonskampanjen sänds. En TRP är en procent av målgruppen
12-59 år i det område som lokalstationen når ut till. Som ett exempel
innebär detta för TV4 Uppland att en TRP är en procent av 182 000,
eftersom det finns 182 000 möjliga kontakter i åldern 12-59 år i deras
sändningsområde. Alltså, en kund som beställer ett Sumopaket hos TV4
Uppland blir garanterad en räckvidd på 182 000 kontakter, vilka inte
behöver vara unika, under de fyra dagar som Sumokampanjen pågår. Av
dessa ska 80 procent av kontakterna ligga under bästa sändningstid.
(Bäckström 2006-04-04)
En fördel TV4 Sverige kan anses ha är märket då de kan använda sig
av TV4 AB:s namn och rykte. De kan använda sig av säljargumentet att hela
83 procent av de som tittar på TV4 inte byter kanal under reklamavbrotten.
(Säljpresentation TV4 Sverige) Enligt SIFO:s undersökningar har TV4 AB
flest tittare av de kommersiella kanalerna i Sverige. (SIFO Orvesto
Konsument 2004 Helår) Det första kvartalet i år, 2006, har TV4 varit bland
de tre kanaler som har mest tittartid i minuter. De andra två kanalerna är
SVT1 och SVT2, som hade mer tittartid i januari och februari då Vinter-OS
visades. Men i mars och april gick TV4 om och hade mest tittartid av alla.
(www.mms.se, 2006-05-11)
Som tidigare nämns använder sig TV4 Sverige av en prisstrategi som
ger kunden ett Sumopaket till en kostnad som ligger strax under en
helsidesannons i den lokala dagspressen och som baseras på respektive
stations storlek på sändningsområde. Det betyder att priset för Sumopaketet
ser olika ut på olika lokalstationer. På TV4 Uppland kostar paketet 56 700
22
kronor idag och priset baseras på Uppsala Nya Tidnings priser för en
helsidesannons (65 000 kronor (Uppsala Nya Tidnings prislista 2006:20)).
På andra stationer kan priset baseras på två lokala tidningar och då blir
också priset för Sumopaketet högre eftersom kunden skulle behöva
annonsera i båda tidningarna för att få samma räckvidd. Vissa stationer kan
även sända i flera olika geografiska områden, totalt finns det 31 olika
sändare. Det innebär att en station kan ha olika priser för ett Sumopaket
beroende på om kunden vill ha budskapet i hela eller delar av stationens
sändningsradie. (Bäckström 2006-04-04)
Kunden kan välja att gå ut på de lokala marknader som passar deras
målgrupp bäst. Med denna platsstrategi kan TV4 Sverige erbjuda kunden att
sända ut ett erbjudande i vissa enskilda geografiska områden eller så kan
kunden anpassa erbjudandet till olika områden. Bildäckbranschen är ett
sådant exempel som med fördel skulle kunna lägga upp sina
annonskampanjer i geografiska områden. Speciellt på våren då de kan ha en
annonskampanj som börjar sändas i södra Sverige när våren har kommit dit,
för att sedan sända samma kampanj längre och längre norrut vart efter våren
söker sig högre upp i landet. (Bäckström 2006-04-04)
Mediemätning i Skandinavien (MMS) är ett företag som mäter
tittarsiffror. De mäter hur många som tittar varje minut hela dygnet. Detta
görs genom att mäta i 1 200 hushåll, cirka 2 600 personer, i Sverige.
Siffrorna rapporteras elektroniskt dagen efter. (MMS årsrapport 2005;1)
Dessa siffror använder TV4 Sverige i sin servicestrategi, analysavdelningen
räknar ut hur många kontakter varje reklamblock beräknas få inför varje
månad. Utifrån detta räknas antalet reklaminföranden ut för att uppnå det
antal TRP, räckvidd, de ska få ut av sin annonskampanj. I ett Sumopaket ska
kunden som ,tidigare nämnts, få 100 TRP. På onsdagen efter att kampanjen
har visats, görs en så kallad räckviddsmätning. Har inte den utlovade
räckvidden uppnåtts för ett Sumopaket får kunden välja mellan att få pengar
tillbaka eller att få fler reklaminföranden i nästa kampanj. På detta sätt
garanterar TV4 Sverige att kunden får det de blivit lovade. (Bäckström
2006-04-04)
23
4.5 Utvärdering av kommunikationskanal
Sumopaketet säljs in som Stor, Stark och Snabb. Med det menar TV4
Sverige att paketet har hög räckvidd (Stor), stor genomslagskraft (Stark) och
kort kampanjperiod (Snabb). Som exempel för framhållen räckvidd når TV4
ut till 263 000 tittare i Upplandsområdet (TV4 Upplands totala räckvidd),
varav cirka 40 procent tittar på kanalen dagligen (Säljpresentation, TV4
Sverige, www.mms.se, 2006-05-11) Säjarna lyfter även fram att kundens
budskap går flera gånger om dagen under kampanjperioden vilket leder till
att många i målgruppen nås. (Säljpresentation, TV4 Sverige) Följande text i
detta kapitel är av mer generell karaktär gällande tv-mediet i sig, men det
används av TV4 Sverige i säljprocessen av Sumopaketet.
Tidigare har produktionen för ett reklaminslag i tv varit kostsamt, men
med dagens teknik har det blivit både billigare och enklare att producera,
den har blivit mindre komplex. Detta gör att den lokala tv-reklamen har
förutsättningar att växa. År 2004 beräknades de lokala
reklaminvesteringarna till tio miljarder kronor, varav lokal tv-reklam bara
utgjorde tre procent. (TV4 Årsredovisning 2004:22) Men under 2005 ökade
den lokala tv-reklamens omsättning med 13 procent och vinsten före
koncessionsavgiften2 blev den högsta som har uppnåtts. (TV4
Årsredovisning 2005:30)
TV4 Sverige anser att med tv-reklam kan kunden påverka sin
målgrupp, förmedla känslor, demonstrera och åskådliggöra sina
produkter/tjänster, samt få en varaktig prägling då TV4 Sverige menar att
det är det medium som mottagaren minns bäst. I sin säljpresentation
argumenterar de också för att styrkan i tv är tillgängligheten och att mediet
har både ljud och rörlig bild, med andra ord ett brett register. Dessutom
menar de att mediet har hög räckvidd, kontinuitet och frekvens samt hög
signalstyrka. (Säljpresentation, TV4 Sverige)
2 TV4 AB får betala en avgift, så kallad koncessionsavgift, eftersom de är det enda analoga
programföretaget som har rätt att sända reklam.
(www.notisum.se/rnp/sls/lag/19920072.HTM, 2006-05-11)
24
Kvällspress
Icke
nådd;
76%
Ef fektiv
räckvidd;
24%
Reklamradio
Ef fektiv
räckvidd;
15%
Icke
nådd;
85%
TV
Effektiv
Räckvidd
; 62%
Icke
nådd;
38%
Morgonpress
Icke
nådd;
49%
Ef fektiv
räckvidd;
51%
Direktreklam
Icke
nådd;
75%
Effektiv
räckvidd;
25%
Fig. 4 Effektiv räckvidd 15-79 år (SIFO Orvesto Konsument 2003 Helår)
Ovanstående figur, baserad på SIFO:s undersökningar, beskriver den
effektiva räckvidden för olika medier. För att beskriva vad som kan utläsas
ur figuren kommer här morgonpressen att användas som exempel. I Sverige
är det hälften av den vuxna befolkningen som står för 90 procent av läsandet
av morgontidningar, mätt i tid, den andra halvan står för de resterande tio
procenten. Den första halvan läser tidningen nio gånger längre än den andra
halvan och får då större möjlighet att läsa och upptäcka annonser. Det är
från den första halvan som annonsören kan vänta sig respons, eftersom den
andra halvan lägger ner så lite tid på tidningen. Denna uppdelning, 90-10,
kan göras för alla medier. Figuren visar de olika mediernas styrka, i
förhållande till hela befolkningen (15-79 år). Den mörka delen i cirklarna är
den del som står för 90 procent av allt läsande, tittande eller lyssnande, mätt
i tid. (Konsumtionsguiden (u.å.) s 2f) Bäckström (2006-04-04) anser att
25
detta är ett starkt säljargument då dessa siffror är tagna från samma källa
som tidningarna använder sig av. Han menar att säljarna på TV4 Sverige
kan visa kunden att TV-mediet har en effektivare räckvidd än
konkurrenterna, med konkurrenternas egna siffror.
26
5 Analys
Kommande analysdel kommer att analysera TV4 Sveriges säljprocess
utifrån tidigare diskuterad teori och empiri.
5.1 Målgrupp
En identifiering av målgruppen är, enligt Weatherill, en nödvändighet för att
på ett effektivt sätt kunna överföra ett budskap till en mottagare. Budskapet
bör vidare vara utformat på ett sådant sätt att det överensstämmer med
målgruppens attityder, tro och behov. Sumopaketets målgrupp, detaljisterna,
bestämdes utifrån att de var glest representerade i kundkretsen, men också
av att de konkurrerande lokala dagstidningarna på ett effektivt sätt lyckats få
de lokala annonsörerna att synas på den lokala marknaden, vilket främst är
detaljisternas behov. Därmed har TV4:s målgruppsanalys bestått i att utefter
den förutbestämda målgruppens behov forma en konkurrenskraftig produkt.
Men frågan är om de verkligen har gjort en grundlig målgruppsanalys? De
tittade i och för sig på vilka kunder de inte lyckats få in och var dessa
kunder i stället väljer att annonsera för att utröna kundens behov. Men
kanske skulle Sumopaketet kunna utformas på ett ännu mer attraktivt sätt för
kunderna. TV4 Sverige bör i framtiden se till att göra en grundlig analys av
sin målgrupp eftersom detta, enligt de teorier som finns, är grundstenen i all
kommunikation med kunden.
5.2 Kundbehov
Det är kundens behov som ska stå i centrum när produkter utvecklas och
förbättras. Det är kunden som ska tilltalas av den och vilja köpa den. Men
att veta vad kunden vill ha är inte alltid lätt, eftersom de önskemål kunden
kan ha inte alltid är uttalade. Det som TV4 Sverige i stället har gjort är att se
på vilken typ av kunder de har haft svårt att locka till sig. Utifrån detta har
de sedan tittat var dessa kunder väljer att annonsera och utifrån detta försökt
att skapa ett annonspaket som är konkurrenskraftigt. Med Sumopaketet
erbjuder de kunderna att få ut sitt budskap i fyra dagar i sträck, tisdag till
27
fredag, då efterfrågan på lokalannonsering är som störst. Det TV4 Sverige
vill erbjuda är en ökad exponering jämfört med vad en lokal dagstidning kan
erbjuda under en dag. Sumopaketet garanterar att kunden får 100 TRP under
de fyra dagarna, vilket är svårt att uppnå om kunden i stället väljer att ta en
helsidesannons en av dessa dagar i en lokaltidning. Dessutom ska 80 procent
av de 100 TRP sändas under bästa sändningstid, vilket ger kunden stor
möjlighet till exponering. Men kan TV4 Sverige verkligen lyckas hitta alla
behov hos detaljisterna enbart genom att titta på var de annonserar?
Detaljisterna kan ha outtalade behov som dagstidningarna inte heller
tillfredställer och då missar TV4 Sverige viktig information på grund av att
de inte tittar tillräckligt djupt i kundernas behov.
I och med att TV4 Sverige arbetar med personlig försäljning kan de
under mötet med kunden försöka ta reda på och förstå kundens miljö och
omgivning. Sedan utifrån detta lägga upp ett annonspaket som passar just
den här kunden, detta för att försöka påverka och ändra kundens
köpbeteende när det gäller marknadsföringsinköp.
Ett kundbehov som TV4 Sverige tycker sig märka är att kunden vill ha
möjligheten att annonsera på flera olika lokala marknader, men att de inte
vill annonsera i TV4 och nå ut till hela Sverige. Med TV4 Sverige kan
kunden välja vilka lokalstationer de vill gå ut med sin kampanj i, de kan
skräddarsy dem efter det geografiska läget och/eller sända kampanjen vid
olika tillfällen (Tidigare nämndes Silja Line AB som exempel på företag
som valt att göra detta). Detta gäller mer för de lite större företagen som har
butiker på flera håll, det kan även vara nationella företag som väljer att
använda sig av detta. Men det mindre lokala företaget har troligen inget
intresse av att kunna gå i andra lokalstationer än det som ligger dem själva
närmast.
5.3 Hur säljer TV4 Sverige in Sumopaketet?
De variabler som tas upp i marknadsföringsmixen är de fyra P:na;
promotion, produkt, pris samt plats. Dessa fyra delar faller samman med
andelsträdets medvetenhet, produktfördelar, pris-, plats- och
28
servicestrategier. Alla de olika delarna omarbetades i denna uppsats om till
en säljprocessmodell.
För att göra kunderna medvetna om Sumopaketet, använder sig TV4
Sverige av personliga kundmöten som bokas per telefon. Detta torde vara ett
bra sätt att få upp medvetenheten hos kunderna, men det är samtidigt väldigt
personalkrävande. Men eftersom de säljer en komplex produkt så är detta
det enda sättet att få kunden att förstå vad det handlar om. Förhoppningsvis
behöver TV4 Sverige inte göra ett nytt kundmöte varje gång kunden vill
köpa ett Sumopaket. Det går därmed inte att säga att TV4 Sverige har en
promotionstrategi för att få upp kundernas medvetenhet, vilket troligen
skulle vara svårt att ha med tanke på produktens karaktär.
För att få en produktfördelar som säljer gäller det att den ger kunden
ett mervärde som de vill ha och att konkurrenterna inte kan ta efter den så
lätt. (Best 2005:189) I just det här fallet är det inte så lätt för konkurrenterna
att ta efter varandra eftersom de är olika medier och har olika
förutsättningar. Men det handlar fortfarande om vad kunden vill ha. Det
TV4 Sverige har försökt att åstadkomma med Sumopaketet är att ge kunden
en kampanj som ger en högre frekvens på budskapet än vad kunden skulle få
om de valde att annonsera i en lokal dagstidning. Kunden får en hög
exponering under fyra dagar i rad då efterfrågan på lokal annonsering är
störst. Detta bör leda till att fler blir exponerade för meddelandet än om det
annonseras en dag i en tidning. Enligt TV4 Sveriges årsredovisningar verkar
det som de har lyckats locka till sig kunder med Sumopaketet. Detta beror
troligtvis på att de lyckats i någon mån ta fram fördelar som kunden vill ha.
Imagen är god för TV4 AB och är den kommersiella kanal som har
flest tittare, vilket även ger TV4 Sverige ett bra rykte och bra
märkeskännedom. Detta kan även vara ett sätt att särskilja sig från
konkurrenterna på och utnyttjas i dagsläget i det säljmaterial som används
vid kundbesöken. Detta bör göra det lättare att få in nya kunder eftersom
kunden vet att många ur deras egen målgrupp tittar på kanalen. TV4 Sverige
har även en fördel i och med att de är relativt ensamma på lokal-tvmarknaden
och att de tillsammans når ut över hela Sverige. En nackdel kan
vara att försäljningen måste ske via personliga möten, vilket är som tidigare
nämnts rätt personalkrävande. Det blir en avvägning mellan mer personal
29
eller färre kundmöten, och den avvägningen är inte alltid lätt att göra. Skulle
TV4 Sverige gå med en högre vinst om de hade fler säljare eller skulle
lönerna äta upp merförsäljningen?
Med Sumopaketet har TV4 Sverige använt sig av en prisstrategi för att
lyckas ta kunder från sina största konkurrenter, de lokala dagstidningarna.
De har gett Sumopaketet ett pris som ligger under de lokala
dagstidningarnas pris för en helsidesannons för en dag. Men i det priset
ingår inte själva produktionen av reklamfilmen. Även om priset har gått ner
och det har blivit enklare att producera en reklamfilm så är det fortfarande
en mer komplex process jämfört med en tidningsannons. Sumopaketet måste
pågå i fyra dagar för att uppnå samma räckvidd som en helsidesannons i
dagspressen. Tv-mediet i sig är långsammare på att bygga upp räckvidd än
morgontidningarna. Dock får kunden högre frekvens på sitt budskap i och
med att det sänds flera gånger om dagen i fyra dagar.
TV4 Sveriges fördel jämfört med konkurrenterna är att de har stationer
på 16 olika ställen och som kan dela upp Sverige i 31 olika
sändningsområden (platsstrategi). Så om kunden vill beställa ett Sumopaket
på till exempel tre olika stationer för att nå sina olika målgrupper går det
bra. De kan dessutom beställa alla tre paketen på samma station. Skulle
kunden väja att använda sig av den lokala dagspressen skulle de troligen
behöva boka in annonserna på tre eller fler tidningar, beroende på hur
många lokala dagstidningar som finns på respektive ställe.
Att kunna ge kunderna en tittargaranti (servicestrategi) borde göra
kunderna säkrare i sitt val av marknadsföringskanal. Kunden blir lovad att få
det som de har betalt för, något som förmodligen är svårare att göra för TV4
Sveriges konkurrenter. Att det dessutom är ett utomstående bolag som utför
tittarsiffrormätningarna borde tillföra mer trovärdighet, än om det var TV4
Sverige själva som gjorde mätningarna.
5.4 Teknisk-ekonomiska analysvariablerna
De fysiska egenskaperna i relation till de ekonomiska egenskaperna hos en
kommunikationskanal kallas de teknisk-ekonomiska analysvariablerna.
30
Dessa analysvariabler benämns komplexitet, tidsåtgång, register, tekniska
kvalitet, affärsvillkor samt kontaktkostnad.
I och med den tekniska utvecklingen av och inom flertalet
kommunikationskanaler, har komplexiteten minskat. Det har blivit både
enklare och snabbare att producera reklamfilm idag än det var förr. Ändock
är Sumopaketet, till skillnad från dagstidningsannonsering, yngre och
upplevs av kunderna att vara mer komplex än konkurrerande medier.
Komplexiteten ökar också i jämförelse med dagstidningsannonserna
gällande tidsåtgången. Som nämndes i tidigare kapitel behandlar
tidsåtgångsvariabeln den tid det tar för ett budskap att nå från
planeringsstadium till mottagande konsument. En annons i dagstidningen
har lägre tidsåtgång än vad Sumopaketet har då det i tidsåtgången även bör
räknas med produktion av reklamfilm. Sumopaketet är också, jämförelsevis
med konkurrenterna, mer komplex då det är svårare för kunden att föreställa
sig hur annonseringen i tv konkret kommer att se ut. Detta till skillnad från
en tidningsannons som lätt kan skissas upp på förhand och exponeras för
kunden. Också denna aspekt bör beaktas i tidsåtgångsvariabeln.
Huruvida TV4 Sverige kan använda analysvariabeln register i sin
försäljningsstrategi, beror till stor del på kundens önskan om en
kommunikationskanal med flera signalformer. De konkurrerande
dagstidningarna kan erbjuda text och stillbild, medan TV4 Sverige kan
erbjuda text, rörlig bild och ljud. Dagstidningsannonsering ses därför som en
kortgående sinnepåverkan, medan annonsering i TV4 Sverige ses som
långtgående sinnepåverkan.
Det har redan påpekats i uppsatsen att den tekniska utvecklingen
snabbt gått framåt och att det idag är både enklare och snabbare att
producera reklamfilm. Det gör att kvaliteten på lokalproducerad reklamfilm
inte längre har märkbart sämre kvalitet än andra kommunikationskanaler.
Därmed har kvalitetsvariabeln kommit att bli en viktig differentieringspunkt
för TV4 Sverige och Sumopaketet.
Med hjälp av rapporteringen av tittarsiffror som MMS skickar ut
elektroniskt till TV4 Sverige dagen efter sändning, kan som tidigare nämns
en reglering göras och endast en debitering av den faktiska
kontaktkostnaden görs. Detta är något som konkurrenterna saknar och är en
31
aspekt som TV4 Sverige kanske bör utnyttja i ännu högre grad än vad de gör
idag.
Inom ramen för uppsatsen har inte information om hur mycket en
reklamfilm kostar att producera behandlats, vilket heller inte är syftet.
Därmed är det svårt att avgöra hur stor den totala kostnaden är, då hela
tidsåtgångens kostnader räknas in. Det som dock kan sägas är att den totala
kostnaden baserad på enbart annonseringstillfället ligger lägre än
konkurrenterna. Tidigare gavs exempel på detta utifrån TV4 Upplands
Sumopaket som kostar 56 700 kronor idag och där en helsidesannons en dag
i Uppsala Nya Tidning kostar 65 000 kronor.
5.5 Effekt
Gruppen analysvariabler som placeras under benämningen effekt är;
räckvidd, frekvens, genomslagskraft, selektivitet, snabbhet, timing samt
interaktivitet. Med andra ord är det de variabler som alla har att göra med
hur effektiv, i vid mening, kommunikationskanalen är.
Antalet potentiella personer i målgruppen som nås av en
annonskampanj med Sumopaketet beror på var i landet annonsen sänds. I
föregående kapitel exemplifierades TV4 Uppland, där antalet potentiella
kontakter i målgruppen (12-59 år) är 182 000. Därmed har Sumopaketet, hos
TV4 Uppland, räckvidden 182 000. Liksom Larsson hävdade, räknas inte
räckvidden på hela befolkningsmängden (263 000 i TV4 Upplands
sändningsområde) som potentiellt kan nås med kommunikationskanalen,
utan endast de som nås inom ramen för dess målgrupp. Ett av TV4 Sveriges
slagord gällande Sumopaketet är Stor, vilket de själva säger bygger på
antagandet att Sumopaketet just har hög räckvidd. Den höga räckvidden i
sin tur bestäms utifrån den lokala dagstidningen vilken har en lägre
räckvidd. Antagandet verifieras av en SIFO-undersökning, där tv har 11
procentenheter högre räckvidd än vad dagstidningen (morgonpressen) har.
Detta anses vara ett starkt försäljningsargument då TV4 Sverige kan
använda samma siffror som de konkurrerande morgontidningarna. Men bryr
sig kunden egentligen om att siffrorna kommer ifrån samma källa? Troligen
presenteras siffrorna på olika sätt till kunden av de konkurrerande företagen
32
och det kan då bli svårt för kunden att veta vem som har rätt. Det som även
ska beaktas är att undersökningen från SIFO baserad på målgruppen 15-79
år, medan TV4 Sveriges målgrupp ligger i intervallet 12-59 år.
Kunden utlovas från början av TV4 Sverige att de under en och
samma annonskampanj (tisdag till fredag samma vecka) med Sumopaketet
kommer att få 100 TRP, det vill säga 100 procent tittarkontakter i
målgruppen. Exemplifieras åter TV4 Uppland, innebär det att kunden
utlovas 100 procent kontakter av 182 000 personer, dock är inte alla
kontakter individuella. Sumopaketets räckvidd är därmed redan från början
bestämd och annonseringen justeras sedan efter faktiskt uppnådd räckvidd.
Dessutom sänder Sumopaketet annonsörens budskap under fyra dagar, flera
gånger per dag, vilket gör att frekvensen är högre än den konkurrerande
dagstidningen som utkommer endast en gång per dag. Därmed särskiljs
Sumopaketet från dagstidningarna gällande både den förutbestämda
räckvidden och den högre frekvensen.
Det andra slagordet som TV4 Sverige använder sig av vid försäljning
av Sumopaket är Stark. Styrkan hävdar de ligger i att en annonsering med
Sumopaketet har stor genomslagskraft. Enligt Larsson har film och
multimedia högre genomslagskaft än text och stillbild. Anledningen är att tv
anses ha en styrka i att väcka uppmärksamhet, till skillnad från tryckt media
som är mer passiv i sin framtoning. Att 83 procent av TV4:s tittare inte byter
kanal under reklampauserna torde bevisa att genomslagskraften är stor. Men
samtidigt är det svårt att veta om de som inte byter kanal stannar kvar i
rummet och tittar aktivt på reklamen.
Snabbheten hos en kommunikationskanal spelar, enligt Larsson, roll
för många företag då kanalen för budskap ska väljas. Dock är den snabbhet
som Larsson menar, ett mått på hur kort tid det tar för ett budskap att nå från
idé till annons. TV4 Sverige talar istället om Sumopaketet som Snabb i
avseendet kort kampanjperiod. Används Larssons definition innebär det att
Sumopaketet är mindre snabb än dagstidningen, eftersom produktionstiden
är längre, och det vore då en miss från TV4 Sveriges sida att differentiera
sig på den punkten. Men utifrån TV4 Sveriges definition av snabbhet, är
Sumopaketet positivt differentierande i jämförelse med dagstidningen. Detta
genom att ett införande av budskap med Sumopaketet på kort tid når ut till
33
en stor del av målgruppen. Genom dessa särskiljanden av definitioner blir
det svårt att vidare föra en tillämpande analys kring detta.
Ovanstående diskussion kring begreppet snabbhet skulle om möjligt
kunna omformuleras i termer av timing, det vill säga om annonskampanjen
visas vid rätt tidpunkt. Detta genom TV4 Sveriges hänvisning till
Sumopaketets korta kampanjperiod precis innan helgen, liksom det faktum
att de utlovar att 80 procent av annonseringen sker under bästa sändningstid.
Huruvida Sumopaketet och TV4 Sverige tillgodoser krav på dialog så
som begreppet interaktivitet innefattar är svårt att klargöra. Dock kan en
vidare tolkning göras och kravet på dialog kan tillgodoses just av att
marknaden är lokal. En lokal marknad kan tänkas ha en intimare relation än
en global, varvid den lokala marknaden för både kund och konsument kan
kännas tryggare och lättare att kommunicera på.
34
6 Slutsats
Syftet med uppsatsen var att titta på hur TV4 Sverige säljer in Sumopaketet
till kunderna. Under arbetets gång har det blivit klart att TV4 Sverige inte
har arbetat utifrån någon teori, eller ens har gjort någon djupare analys av
marknaden och sin egen position. Trots detta har de lyckats göra vissa steg
enligt de teorier som diskuterats i uppsatsen. Ett av dessa steg är
prisstrategin, vilken är TV4 Sveriges främsta produktfördel med
Sumopaketet. Detta har sin grund i att TV4 Sveriges så kallade
målgruppsanalys gått ut på att titta på vilka konkurrenter som har de kunder
de själva saknar. Utifrån det har de sedan undersökt vad kunderna får hos
konkurrenterna och vad TV4 Sverige kan erbjuda istället. Resultatet blev då
ett annonspaket som låg lägre i pris jämfört med konkurrenternas alternativ.
Med Sumopaketet används säljargument som framhäver tv-mediet i
sig, till exempel att tv har högre genomslagskraft, högre frekvens och fler
signalformer än konkurrerande medier. Dessutom använder sig TV4 Sverige
av TV4 som märke, då TV4 är en välkänd kanal.
En fördel som TV4 Sverige har, till skillnad från konkurrenterna, är att
de har 16 stationer utspridda över hela Sverige som har möjlighet att sända i
31 olika områden. Kunden kan dock beställa flera paket från en och samma
station för att sändas på olika stationer. Ytterligare en fördel som TV4
Sverige har är att de kan ge tittargaranti till kunden. Kunden får därmed det
som de har betalat för. Dessa två servicefördelar särskiljer TV4 Sverige från
konkurrerande dagstidningar, på ett positivt sätt.
Att TV4 Sverige har valt att arbeta med personliga kundmöten har att
göra med att deras produkt är så pass komplex att det blir svårt att förklara
på andra sätt än vid just personlig kontakt. Men försäljningssättet är
ingenting som särskiljer dem från dagstidningarna, utan är till för att säljarna
lättare ska kunna förklara produkten för sina kunder.
Idag kämpar tv-mediet fortfarande med marknadens föreställningar om
att det är ett dyrt och svårt medium. Kunderna är rädda för höga
produktionskostnader och långa produktionstider. Att öka medvetenheten
35
hos kunderna, är något som TV4 Sverige kan bearbeta genom personliga
kundmöten.
Även om TV4 Sverige har följt den teori som uppsatsen behandlat till
viss del, har de inte arbetat efter den i egentlig mening. I och med att
målgruppen var förutbestämd valdes en prisstrategi efter
konkurrenssituationen. För att lyckas med framtida paketlösningar kan
teorierna finnas som hjälp när paketlösningarna utformas.
36
Litteratur
Skriftliga källor
Best, Roger J (2005): Market-Based Management – Strategies for Growing
Customer Value and Profitability, forth edition. Upper Saddle River, NJ:
Pearson Prentice Hall.
Dagens Industri (2005):”TV4 Sverige fortsätter att öka kraftigt” (2005-11-10)
Ejvegård, Rolf (1996): Vetenskaplig metod, andra upplagan. Lund: Studentlitteratur.
Holme, Idgar Magne & Solvang, Bernt Krohn (1997): Forskningsmetodik – Om
kvantitativa och kvalitativa metoder. Lund: Studentlitteratur.
Johnsson, Hans (1990): Proffesional Communications – For a Chande. United
Kingdom: Prentice Hall International Ldt.
Johnsson, Hans (1990): Proffesional Communications - For a Change. Uni
Konsumtionsguiden – Hur effektivt olika medier bearbetar din marknad! Producerat
av TV4 baserat på Internationell Research (SIFO) databas Orvesto. (u.å.)
Kotler et al (2002): Principles of Marketing – Third European Edition. London:
Prentice Hall.
Kotler, Philip (2006): ”Alphabet Soup”, Marketing Management, March/April
Lagen (1996:844) om radio och tv
Larsson, Larsåke (1997): Tillämpad kommunikationskunskap. Lund:
Studentlitteratur.
Norstedts Svenska Ordbok – Studentutgåva (1999) England: Clays Ltd.
SIFO Orvesto Konsument 2004 Helår
Söderlund, Magnus (1998): Segmentering – Om marknadsföring på fragmenterade
marknader. Malmö: Liber Ekonomi.
TV4 Press, nr 5 2005
TV4 Årsredovisning 2003
TV4 Årsredovisning 2004
TV4 Årsredovisning 2005
Uppsala Nya Tidning, Prislista År 2006
Weatherill, Barbro (1997): Planerad marknadskommunikation. Lund:
Studentlitteratur.
37
Elektroniska källor
TV4 AB:s hemsida (2006):
Artikel (2006-03-27): http://tv4.se/423725.html
Historik (2006-04-18): www.tv4.se/omtv4/tv4ab/416605.html
Reklamregler (2006-04-18): www.tv4.se/342541.html
Sumopaket (2006-04-18): www.tv4.se/424479.html
Mediemätningar i Skandinaviens hemsida (2006) (2006-04-18): www.mms.se
Nationalencyklopedin 2006:
”Dagstidning” (2006-04-25)
http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=149565&i_word=dagstidning
”Lokal-tv”( 2006-04-25)
http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=244197&i_word=lokal-tv
“TV4” (2006-05-10):
http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=333539&i_word=tv4
“Television” (2006-05-10):
http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=325606
“Reklam-tv” (2006-05-10):
http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=292055
Nya marknadens hemsida (2006) (2006-05-10):
http://www.nyamarknaden.com/omnm/index.asp?lank=1&lang=swe
Intervjuer
Andersson, Janne, tittarombudsman på TV4 AB, 2006-04-25
Bäckström, Anders, säljare på TV4 Uppland, 2006-04-04
Odbjer, Lars, försäljningschef på TV4 Sverige, 2006-04-25
38
Bilaga: Intervjufrågor
Anders Bäckström, säljare TV4 Uppland, 2006-04-04
- Vad har TV4 Sverige för uppgift?
- Vad var det som gjorde att lokalstationerna köptes upp och blev TV4
Sverige?
- Vad är Sumopaketet?
- Vad innebär det?
- När började Ni med det?
- Hur skiljer sig Sumopaketet mot det som var innan? Finns det andra
paket? Hur ser de ut i så fall?
- Vad kostar Sumopaketet i Uppsala? (skiljer sig priserna åt på olika
lokalstationer?)
- Varför har Ni valt att lägga prisnivån lika en helsidesannons i den
lokala dagstidningen? Baseras priset på en helsidesannons per dag
eller baseras det på något annat?
- Är det UNT som Sumopaketets pris baseras på här i Uppsala?
- Har Ni märkt någon ökad efterfrågan på annonsering på TV4
Uppland sedan Sumopaketet introducerades?
- Vilka är kunderna som lockats av paketet?
- Är det både nationella och lokala?
- Hur går de nationella företagen tillväga när de beställer sina
Sumopaket (alltså, går de via varje enskild lokalstation eller via
någon typ av huvudenhet)?
- Finns det någon skillnad i valet av marknadsföring mellan nationella
och lokala annonsörer?
- Är det Ni som tar kontakt med annonsörerna eller är det
annonsörerna som tar kontakt med Er?
- Har ”gamla” kunder valt att köpa Sumopaketet istället för tidigare
köpt annonsering?
39
Lars Odbjer, säljchef TV4 Sverige, 2006-04-25
- Vad var anledningen till att Sumopaketet introducerades på
marknaden?
- Vilken är paketets främsta målgrupp?
- Varför har Ni valt att just inrikta Er mot den målgruppen?
- Av årsredovisningar och liknande har vi förstått att den lokala
annonsförsäljningen de senaste åren ökat, både vad gäller Sumo och
annan annonsförsäljning. Har Sumopaketet varit en framgång på alla
de 16 lokalstationerna?
Janne Andersson, tittarombudsman på TV4, 2006-04-25
- Under vilken tidsperiod startade de lokala stationerna?
- Hur många stationer var det i början?
För att vara med och tävla ska du:
* Gilla biconedesign på facebook --> här<--
* Skriv en kommentar att du är med, med din mejladress
För att ha större chans att vinna ska du:
Rösta på mig & säg vilket nr du blev -->här <--
* Följ mig på bloglovin ->här<-- & facebook -->här<--
* Skriva om tävlingen och länka hit.
